Manuel Zaplana Llinares
Socio director estrategia y marketing de Branding&Retail
Algunos teníamos veintitantos años allá por los noventa y todo un sector del bazar por explotar. Palabras como «pelotazo» se repetían continuamente. Los contenedores de mercancía llegaban casi vendidos y, si había errores, se compensaban con cada acierto. Las claves del negocio se podían resumir en: una buena compra, un buen canal de distribución y unas expectativas del consumidor basadas en el precio.
La clave del éxito estaba en China, origen que por aquel entonces no era tan accesible ni explotado. La distribución se concentraba en los Todo 100 (luego multiprecio) que surgían como setas de la mano de comerciantes españoles, marroquíes y asiáticos. Y el precio, 100, 300 y 500 pesetas, exageradamente barato para un consumidor que encontraba una alternativa a los comercios más tradicionales, como mercerías, ferreterías, papelerías, etc.
Aquella situación fue evolucionando
La palabra «pelotazo» ya se escuchaba menos porque era cada vez más difícil encontrar novedades o mejorar el precio de lo que ya había en el mercado. Venían más contenedores, pero algunos ya eran de otros competidores, por lo que la venta se iba complicando. Se mantenían las claves fundamentales del negocio: compra, distribución y precio; pero estas ya pasaban a ser los básicos y no eran tan diferenciales porque había otras empresas haciendo lo mismo, así que hubo que buscar otro modo de diferenciarse y surgió la necesidad de hacer marca.
Hasta ese momento la estrategia era la de una marca común para todas las categorías porque los valores que había que transmitir, basados en la calidad, eran comunes para todos los productos. Ahora la marca tenía que transmitir especialización y hubo empresas que desarrollaron una marca para cada categoría que comercializaba. Y el sector siguió una evolución que con tanta claridad podemos contrastar en Intergift y ojeando esta misma publicación de Bazar & Distribución.
De un tiempo a esta parte, todos los sectores han sufrido su evolución. En realidad siempre estamos evolucionando, lo que pasa es que ahora es más rápido.
De un tiempo a esta parte, todos los sectores han sufrido su evolución. En realidad siempre estamos evolucionando, lo que pasa es que ahora es más rápido. Un punto de inflexión importante ha sido el impacto provocado por las nuevas tecnologías capitaneadas por internet, provocando una globalización inmediata de los mercados, ahora con más competencia y mejor preparada y también con más clientes que consumen toneladas de información antes de tomar decisiones de compra.
Los hábitos de consumo del cliente han cambiado
¿Y cuáles son las claves del negocio ahora? Antes de comentar las nuevas claves, hablemos de las de siempre. Ese abecé que no podemos olvidar y que sin él nada de lo nuevo que apliquemos funcionará:
a) Seguimos siendo personas que venden a personas. No importa que en medio haya una estantería, una tienda online o una máquina de vending. Al principio y al final hay personas que comparten necesidades y soluciones.
b) El producto debe cumplir unos requisitos mínimos de funcionalidad, materiales y estética acordes con el mercado al que se dirige. Estos mínimos no garantizan la venta, pero sin ellos nada de lo que hagamos para vender funcionará.
c) Estamos aquí para ganar dinero a través de la venta de nuestro producto y nuestro modelo de negocio debe responder a esto.
Utilizando este abecé para cuestionar cualquier estrategia o acción que vayamos a desarrollar, podemos aplicar cualquiera de los siguientes siete puntos de orientación como base de nuestra propia evolución:
1) Claridad en el posicionamiento de la marca. Cada vez es más frecuente encontrar el éxito en marcas que se concentran en presentar una solución para un nicho concreto de clientes. Ya no basta con diseñar un producto para un tipo de cliente concreto, ahora hay que participar de todo lo que ocurre en su mundo. Por ejemplo, una marca de producto escolar debe participar y opinar en aquellas cuestiones que preocupan a su público objetivo y que tienen que ver exclusivamente con su mundo: bullyng, huella digital, difusión de contenidos privados, etc. O te diferencias con claridad o tienes que vender barato.
2) Menos intermediarios. Eliminar aquellos procesos que no generan valor y suman coste al producto haciéndolo menos competitivo. Cada vez son más los ejemplos de marcas que bajan un escalón con el objetivo de acercarse a su consumidor, no solo para vender, sino también para transmitir de un modo más directo los valores de su marca por medio de una experiencia mejor gestionada. ¿Comparten nuestros intermediarios los valores de nuestra marca?
3) MK Sensorial. La experiencia de marca va ligada a las emociones. El 85 por ciento de las decisiones de compra se dan por el componente emocional que activamos a través de los sentidos. El punto de venta físico puede y debe gestionar los cinco sentidos y utilizarlos para transmitir valores de marca. Aromas, temperatura, sonido, etc., todo influye en el momento de la compra y, cuanto más cosas gestionemos, más venderemos.
4) No conformarse e innovar. Los ciclos de vida de los productos y también de los modelos de negocio son más cortos, lo que nos lleva a estar más pendientes de las tendencias y de cómo podemos adaptarnos a ellas. Muy poco de lo que tenemos hoy nos valdrá mañana.
Las apps se convierten en una herramienta de venta rápida y sencilla. Los estudios apuntan a que en el 2020 el 70 por ciento de la población mundial tendrá un smartphone.
5) La omnicanalidad como objetivo inevitable. Las marcas ya son multiaccesibles; es decir, el mismo consumidor que acude a una tienda física busca información en internet y luego compra en la tienda física, en la tienda online, en Amazon o en cualquier otro lugar, por lo que cada vez más el consumidor penaliza a aquellas marcas que desarrollan estrategias diferentes para cada uno de estos canales. La evolución del consumidor hacia unos hábitos de compra basados en la hiperconexión nos lleva desarrollar estrategias que den lugar a una coherencia de marca y a una propuesta de valor idéntica en todos los canales.
6) Compras desde dispositivos móviles. Las apps se convierten en una herramienta de venta rápida y sencilla. Los estudios apuntan a que en el 2020 el 70 por ciento de la población mundial tendrá un smartphone. ¿Cuántas apps estará dispuesto a llevar el consumidor en su móvil?, ¿Alguna será la que ofrece nuestro producto?
Para vender barato ya no basta con bajar los precios. El consumidor necesita entender por qué las empresas pueden vender barato sin que esto repercuta en la calidad.
7) Si empiezo hablando de posicionamiento, termino haciéndolo del PVP. Toda marca que no se posicione con claridad compartiendo con el consumidor algún valor (emocional) que permita justificar un PVP mayor que el de su competencia estará condenada a vender barato y para esto también hay que saber posicionarse: para vender barato ya no basta con bajar los precios. El consumidor necesita entender por qué las empresas pueden vender barato sin que esto repercuta en la calidad.
En dos décadas hemos visto muchos cambios y todo apunta a que todavía vamos a ver más, algunos de ellos muy difíciles de predecir. Y tan importante es estar atento a este futuro inmediato como echar la vista atrás para darse cuenta de que el ritmo del mercado lo marcan las personas y la velocidad para modificar de forma significativa sus hábitos de consumo. Innovar no es solo tecnología.