La irrupción del coronavirus ha modificado de un día para otro nuestras vidas. No solo nos ha obligado a padecer un confinamiento en nuestros hogares inédito hasta el momento, sino que ha transformado nuestra manera de relacionarnos y, por supuesto, de consumir. Pero ¿hasta qué punto la covid-19 ha cambiado los hábitos de compra del consumidor? Estas son algunas de las nuevas tendencias de consumo tras la pandemia, recopiladas por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Consumo electrónico
«Es evidente que muchos consumidores han tenido que probar el canal en línea como consecuencia de esta crisis, y se han dado cuenta de lo cómodo y seguro que es para ellos. Esta experiencia incrementará la cuota en línea de cada cliente», afirma Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. De hecho, en el mes de abril en España, el comercio electrónico de gran consumo consiguió un 40 por ciento más de compradores con respecto a 2019. Según datos de Kantar, cada semana se ha ido incrementando el tamaño de las cestas de compra, y han ganado peso todos los perfiles de edad e incluso las categorías de productos frescos, que hasta ahora eran la asignatura pendiente de la compra por internet.
«Las personas mayores han superado la inseguridad y la desconfianza que el comercio electrónico les generaba y han podido comprobar la comodidad que representa»
Pero, pasada la cuarentena, ¿los consumidores volverán a su rutina o serán fieles a estos nuevos hábitos? «Muy probablemente, el consumidor sénior continuará comprando por internet porque ha perdido el miedo a hacerlo; las personas mayores han superado la inseguridad y la desconfianza que el comercio electrónico les generaba y han podido comprobar la comodidad que representa», responde Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
Compra en línea programada y automática
Pero no solo el comercio electrónico (e-commerce) ha ganado adeptos durante el confinamiento. «La situación de la covid-19 ha impulsado el comercio electrónico, pero lo mismo está sucediendo con el comercio automatizado (a-commerce), sobre todo por la comodidad que significa para el consumidor», afirma Xavier García, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. El comercio automatizado (a-commerce o automated commerce) es una forma de comprar en la que el cliente programa una determinada compra y automatiza el proceso sin necesidad de participar nuevamente en él. Normalmente se usa para productos recurrentes o que se consumen de forma habitual.
«Posiblemente esto empujará al pequeño comercio de proximidad, que ofrece un producto de calidad y a un buen precio y que no presenta las aglomeraciones de gente que pueden presentar las grandes superficies»
Pequeño comercio
Pero el consumidor de después de la pandemia no solo comprará por internet. Los expertos coinciden en que tendrá una vertiente dual: en línea y presencial. «Se continuará comprando en línea porque hay mucha gente que tiene miedo a ir a las grandes superficies. Posiblemente esto empujará al pequeño comercio de proximidad, que ofrece un producto de calidad y a un buen precio y que no presenta las aglomeraciones de gente que pueden presentar las grandes superficies», explica Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Por ejemplo, según datos de Kantar, los supermercados de barrio o regionales y las cadenas con más presencia en barrios han ganado cuota en el mercado de gran consumo frente a los grandes hipermercados.
Ofertas y promociones
La grave crisis económica que deja esta pandemia implica directamente una pérdida de capacidad económica de los consumidores. «Probablemente apostarán por productos más básicos y baratos y racionalizarán su compra, de forma similar a lo que sucedió en la crisis del 2008», afirma Gázquez-Abad. Un consumidor con pérdida de capacidad económica será un cliente más atento a las ofertas y promociones. «Incrementará la sensibilidad al precio del consumidor y, por lo tanto, su sensibilidad a las promociones. Es probable que asistamos a un incremento de la presión promocional en muchas cadenas y marcas», explica Gázquez-Abad. «En este contexto, muchas de las marcas de distribuidor o marcas blancas se van a ver beneficiadas, ya que una mayor racionalización, fruto de una menor capacidad económica, llevará al consumidor a valorar más aquellas marcas con mejor relación calidad-precio», añade Gázquez-Abad. Aunque vaticina un incremento de las marcas blancas, el experto afirma que será leve, lejos del crecimiento del 10 por ciento de cuota de mercado que se produjo entre los años 2007 y 2013, por ejemplo.
«El uso de tarjeta, en lugar de efectivo, incrementa el nivel de impulsividad de las compras y aumenta el gasto medio por cada ocasión de compra»
Pago con tarjeta
Según datos del banco móvil N26, la retirada de efectivo en España cayó un 68 por ciento durante el mes de marzo, en el inicio del confinamiento. De hecho, esta es la primera crisis en la que la demanda de efectivo disminuye en lugar de aumentar. Así, el pago con tarjeta será la modalidad preferida de los consumidores, y eso es una buena noticia para los vendedores. «Como consecuencia del miedo al contagio, es casi seguro que el consumidor utilizará menos efectivo para realizar sus compras en supermercados (y, en general, en los comercios minoristas) e incrementará el uso de la tarjeta y de medios de pago móvil», afirma Gázquez-Abad. Además, añade que «eso beneficia también a las tiendas, ya que está demostrado que el uso de tarjeta, en lugar de efectivo, incrementa el nivel de impulsividad de las compras y aumenta el gasto medio por cada ocasión de compra». Este factor puede incrementar el número de acciones promocionales en los puntos de venta para estimular las compras impulsivas y no planificadas.
«Aunque la gente haya adoptado ya una conciencia medioambiental, si pasa dificultades económicas hará pasar el interés individual por encima del colectivo o comunitario»
Fast Fashion
¿El consumidor de moda renunciará a la fast fashion? ¿O, por el contrario, volverá a consumir compulsivamente zapatos y prendas de vestir? «Mucha gente aprovechará la apertura de las tiendas físicas como una forma de “salir” y “disfrutar” del desconfinamiento. Aparte de la compra de productos de moda y complementos, el consumidor utiliza la visita a las tiendas como una manera de obtener un valor no funcional sino más bien relacional, hedónico o de distracción», señala Jiménez Zarco. En esta línea, Neus Soler concluye que, aunque la gente haya adoptado ya una conciencia medioambiental, si pasa dificultades económicas hará pasar el interés individual por encima del colectivo o comunitario. De modo que, si su economía no les permite comprar un producto ecológico o producido de forma sostenible, por buena voluntad que tenga, no podrá colaborar con el medioambiente.