La última década ha sido un período de profunda transformación de los canales de la distribución. El rápido desarrollo del comercio electrónico, el uso de la big data para profundizar en la personalización de productos, la cada vez mayor importancia de la experiencia de compra del consumidor, la aparición de nuevas tecnologías en los puntos de venta, etc.; todo ello ha cambiado en apenas 10 años nuestra manera de comprar y vender artículos de consumo. No obstante, los cambios están lejos de detenerse. Es más, se prevé que en la próxima década la evolución del comercio minorista sea como poco tan radical y transformadora como en la anterior. Sobre todo si tenemos en cuenta que esta efervescencia en el sector de la distribución coincidirá en el tiempo con una época de enorme incertidumbre social y volatilidad económica: resurgir del proteccionismo comercial, caída de la confianza del consumidor, búsqueda de productos cada vez más sostenibles, aparición de nuevas rutas comerciales, etc. Todos estos elementos generarán una tormenta perfecta que revolucionará nuevamente el sector del retail.
Para ayudar a los comercios a adaptarse a esta nueva evolución, Unibail-Rodamco-Westfield acaba de presentar Cómo compramos: el informe de una nueva década. En su último estudio este grupo especializado en la gestión de centros comerciales ha identificado cuáles serán las cinco principales tendencias que dominarán el comercio minorista en Europa en la década de los veinte.
1– Anti-prescripción
Bienvenido a la era de la anti-prescripción. Los compradores, cada vez más frustrados, rechazan los consejos prescriptivos de los minoristas basados en algoritmos. Se decantan por buscar por sí mismos en los catálogos de las propias marcas y por dejarse llevar por la compra impulsiva. La mayoría de los compradores europeos en la actualidad no están conformes con los resultados de las recomendaciones impersonales basadas en la recopilación de los datos sobre nuestros gustos. Por ejemplo, el 56 por ciento de los consumidores europeos no están conformes con las recomendaciones de los minoristas generadas por algoritmos y casi el 60 por ciento desearía consejos de compra más personales. En este sentido, los consumidores españoles son los más descontentos con estas sugerencias artificiales. Este desencanto se dirige ante todo sobre los comercios electrónicos. Por ello, los consumidores del futuro buscarán una experiencia de compra más personalizada y personal también en las tiendas analógicas. La compra por impulso en estos espacios físicos ganará terreno y obligará a las marcas a combinar la presencia online con la offline. Por ejemplo, el 47 por ciento de los consumidores europeos desearía que Netflix tuviese una tienda física.
2– Venta al por menor del revés
El modelo minorista por completo está a punto de ponerse patas arriba. 2025 es el año del punto de inflexión en el que más de la mitad del espacio de las tiendas minorista se dedicará a experiencias más que a la venta de productos. El 59 por ciento de los compradores espera que para 2025 la mayoría del espacio comercial se dedique a ofrecer experiencias (un 75 por ciento en 2027). Con un 81 por ciento de los clientes en todo el mundo dispuestos a pagar más si la tienda, además de productos, le ofrece experiencia de compra, es probable que este aspecto termine beneficiando a la facturación final del minorista en el futuro. Las experiencias más demandadas en tienda por los consumidores serán aquellas relacionadas con la creatividad, la salud y el juego, pero además todas aquellas con las que se puedan aprender y mejorar habilidades.
3– Tiendas autosostenibles
Los minoristas volverán a replantearse sus modelos de negocio por completo, hasta conseguir que sus tiendas sean 100 por ciento sostenibles. El 76 por ciento de los compradores europeos quiere que los minoristas hagan más esfuerzos para hacer frente a los nuevos desafíos medioambientales (el español, tras el italiano, es el consumidor europeo más preocupado en este aspecto). Más de 290 millones de consumidores esperan que las tiendas del mañana den prioridad a acciones encaminadas a la protección del entorno natural. En este sentido, exigen que se supriman los plásticos de un solo uso, que se mejore la durabilidad de los productos o que se apueste por los artículos de proximidad. Esta tendencia también se relaciona con el deseo creciente del consumidor por alquilar frente a poseer, lo que abrirá una nueva vía de negocio: el alquiler frente a la compra.
4– Cirugía al por menor
Los puntos de venta se parecerán cada vez más a salas de urgencias, en el sentido en el que nos diagnosticarán nuestros gustos con precisión y personalizarán los productos al máximo de una manera casi científica. Más de un tercio de las personas estarían dispuestas a dejarse analizar el ADN para que les confeccionaran una dieta personalizada o para predecir sus enfermedades. De la misma manera, los compradores también permitirían que los minoristas utilizasen sus datos íntimos con el fin de ajustar sus recomendaciones.
5– Aspecto local
Los espacios comerciales se transformarán para adaptarse a su entorno local, proporcionando desde marcas locales hasta experiencias que remitan al imaginario de la comunidad. Los espacios comerciales de la próxima década, por tanto, se convertirán en centros comunitarios para satisfacer a ese 70 por ciento de los compradores que desea que las tiendas se adapten para reflejar la cultura local. Esto también provoca que los consumidores quieran que las tiendas ofrezcan productos de marcas locales, ya que el 51 por ciento de los compradores prefiere las marcas conocidas.